Apesar de a TV tradicional ainda ser a principal fonte de informação e entretenimento, pesquisas indicam que ela vem perdendo audiência para outras plataformas digitais.
Segundo o Kantar IBOPE, em 2026 o consumo de vídeo no Brasil tem 53,9% de sua audiência direcionada para a TV aberta, enquanto o streaming contava com 39,4%. O Instituto de Pesquisa e Inteligência de Dados Nexus também apontou que, em 2025, sete em cada dez brasileiros consumia algum streaming de vídeo. Ao redor do mundo, somam-se bilhões de assinaturas (segundo relatório da Motion Pictures Association).
As métricas mudam quando direcionadas especialmente à Geração Z (nascidos entre 1997-2012), a pesquisa “Faces do Esporte”, da MindMiners, identificou que 56% dos conteúdos esportivos consumidos por eles é acessado via redes sociais. Já nos EUA, um dos países que sediará a Copa do Mundo desse ano, a tendência é ainda maior: 90% da Geração Z consome conteúdo esportivo pelas redes sociais (segundo pesquisa da Deloitte), indicando que não dependem da oportunidade de transmissão do evento, hoje o consumo é sob demanda e cabe na palma da mão.
Esses dados indicam que os espectadores estão reinventando seus padrões de consumo, buscado constantemente fontes atualizadas e mais facilmente acessáveis de entretenimento. E o mercado de plataformas de streaming tem sido tão fomentado que a projeção da Allied Market Research é que o setor atinja o valor de US$ 1 trilhão até 2027.
Outro padrão de consumo que se identifica nas novas gerações é a busca por identidade e pertencimento, o consumo não é um simples hábito, ele busca um significado. Com isso, não se assiste simplesmente a um jogo, o público quer ser parte de uma experiência maior, performar, criar conteúdos e pertencer – tudo isso se traduz nas forças das marcas e no impacto exercido por cada time ou evento. O esporte hoje é consumido para além do jogo transmitido, concomitantemente com stories de Instagram, virais no TikTok ou cortes e bastidores do YouTube.
A forma com que o público consome mídia e esporte vem mudando na última década, e o termo “Sportainment” evidencia isso: esporte e entretenimento andam lado a lado. Dá-se foco à experiência do espectador, com mais acessibilidade e interatividade, e assim os novos hábitos de consumo dos fãs moldam e impulsionam mudanças não só na indústria esportiva, mas também no entretenimento.
O termo “Sportainment” se refere à fusão entre esporte (“sport”) e entretenimento (“entertainment”) – cultura, memes, bastidores e emoção se misturando em uma experiência completa. Os dois temas sempre estiveram lado a lado, mas agora a simbiose é mais intensa e evidente.
Uma nova era de consumo focada na experiência do telespectador converte atletas em personagens cativantes, transforma jogos em conteúdos que engajam até quem não tinha o hábito de acompanhar esportes e coloca o espectador como personagem ativo e parte das jogadas, transformando competições em espetáculos imersivos. Jogos vão muito além das partidas, tornam-se eventos completos, com DJs, efeitos visuais, ativações e shows de intervalo que, por vezes, são mais esperados do que a própria partida.
Um dos maiores exemplos é o Super Bowl (evento da final da liga de futebol americano), que tem entre as atrações o Halftime Show. A edição deste ano foi protagonizada pelo cantor porto-riquenho Bad Bunny e, entre as transmissões brasileiras do evento, destaca-se que a Globo transmitiu com destaque apenas o show na TV aberta, enquanto o jogo principal só pôde ser assistido pelos canais fechados.
Em linha similar, a FIFA anunciou que a edição desse ano da Copa do Mundo contará pela primeira vez com shows durante o intervalo da grande final. Shakira, Madonna e BTS serão as atrações do evento produzido pela Global Citizen, que buscará angariar US$ 100.000.000,00 (cem milhões de dólares), com o objetivo de ampliar o acesso à educação de qualidade e ao futebol para crianças em todo o mundo. A iniciativa é um indicador de aproximação a um novo modelo de entretenimento esportivo, já comum nos EUA.
Como mencionado, a forma com que as novas gerações estão consumindo o esporte tem se tornado cada vez mais digital e isso se reflete nas transmissões mais descentralizadas. Os jogos e campeonatos podem ser assistidos em múltiplos canais de televisão, plataformas de streaming ou mesmo canais do YouTube. Os times criam plataformas próprias, os jogadores têm seus canais nas redes e os próprios campeonatos desenvolvem novas abordagens.
Um dos principais exemplos da revolução na forma de consumir o esporte é a CazéTV, que será a única plataforma a transmitir os 104 jogos da Copa de 2026 e já negociou cotas de patrocínio com receita estimada em R$ 2 bilhões, mesmo patamar financeiro da Rede Globo que é o canal nacional mais tradicional na transmissão dos jogos. A CazéTV surgiu em 2022, apresentando um novo modelo de comunicação que rompeu com a hegemonia de canais tradicionais, mostrando que a transmissão esportiva vai muito além das partidas, incorporando elementos pré e pós-jogo, convidados, reações ao vivo e interação constante.
Para além da transmissão, outro exemplo de transformação do próprio esporte é a Kings League, liga de futebol 7 (society) criada pelo jogador Gerard Piqué que mistura o esporte com entretenimento em partidas rápidas e dinâmicas, com regras inusitadas e forte interação digital. A modalidade “gamifica” o esporte e torna o torcedor parte ativa do jogo, incluindo votos instantâneos que podem mudar as regras e influenciar resultados em tempo real.
A liga também recebeu notoriedade por contar com times compostos ou presididos por celebridades e grandes nomes do esporte, como Neymar Jr. (Furia FC), Lamine Yamal (La Capital FC) e Ludmilla (FC Real Elite), indicando que a modalidade tem se consolidado cada vez mais ao redor do mundo, captando milhares de telespectadores e patrocínios milionários.
O que o Sportainment evidencia é que a atenção do espectador se tornou um ativo ainda mais valorizado, especialmente quando as novas gerações se mostram cada vez mais conectadas e propensas a rolar o feed, rejeitando o que for mais do mesmo. Assim, busca apresentar o esporte para novos olhos, vendendo um novo produto.
Naming rights de estádios (como a Arena MRV e o mais recente Nubank Parque) ou mesmo de clubes (como o UBERlândia FC) já são negociados há anos, novas ligas vêm sendo criadas e jogadores hoje contam com seus próprios canais, o que indica não só uma expansão do mercado esportivo, mas também novas formas de controlar a narrativa sobre como são vistos pelo público.
Neymar Jr. conta com uma média de 7 milhões de visualizações em cada um de seus vídeos no YouTube, enquanto o canal do jogador Cristiano Ronaldo tem mais de 78 milhões de seguidores inscritos. Na mesma plataforma, que tem substituído a televisão para gerações mais jovens, canais como a CazéTV e o GETV apresentam novos formatos de transmissão dos jogos, e produção de conteúdos esportivos, indicando que a mudança dificilmente retrocederá.
Todos os casos e exemplos citados são importantes ativos intangíveis, passíveis de proteção pela propriedade intelectual, que envolvem negociações tratando da cessão ou licenciamento de marca, direitos de imagem ou mesmo direitos autorais. Por isso, a assessoria jurídica full servisse, mas especializada em propriedade intelectual, se mostra tão relevante. Para garantir a proteção e acompanhamento constante dos diversos ativos que compõe a propriedade intelectual de um negócio.
Marcas fortes são aquelas que conseguem se manter relevantes com o passar do tempo, seja pela tradição ou entregando novidade e autenticidade. E a propriedade intelectual garante sua proteção contra violações por terceiros.
A explosão do número de lives, reacts e novos canais de comunicação demonstram que, muitas vezes, o engajamento e conversão em transmissões espontâneas pode ser muito maior do que campanhas multimilionárias, e por isso empresas ou criadores de todos os tamanhos devem proteger seus ativos.
O Sportainment envolve contratos diversos das áreas de mídia, entretenimento e até mesmo tecnologia, incluindo, mas não se limitando a contratos de patrocínio, confidencialidade, direitos de imagem, licenciamento de marca, acordos de parceria ou mesmo contratação de influenciadores. A atuação com propriedade intelectual, mídia e entretenimento requer compreensão ampla e especializada sobre as particularidades e complexidades de cada área e nicho de mercado.
As regras do jogo estão sendo redefinidas, e cabe aos empreendedores atenção e assessoria para conduzir da melhor forma a inovação.
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