Como um dos objetivos do Plano Estratégico 2023-2026, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) anunciou a condução de projeto para viabilizar o registro de expressões de propaganda (slogans) como marca.
Após a redação da minuta de atualização do Manual de Marcas do INPI (https://www.gov.br/inpi/pt-br/central-de-conteudo/noticias/fotos/alteracaoitem5.9.4v6.pdf) e consulta à Procuradoria, a Diretoria de Marcas do INPI (DIRMA), durante encontro realizado no último dia 30/10/2024 (https://www.youtube.com/watch?v=FMksBPIkF78) houve a comunicação sobre a entrada em vigor do novo entendimento da LPI ainda este ano, com previsão de publicação do novo texto do Manual para o dia 27 de novembro.
Vale lembrar que a redação original do artigo 124 na lei dispõe que “não são registráveis como marca: (…) VII – sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”, de modo que slogans como “cuide-se” (utilizado pela Garnier, do Grupo L’Oréal, em diversas propagandas) e “amo muito tudo isso” (lançada pelo McDonald’s em 2003 e utilizada até hoje) tiveram seus pedidos de registro negados pelo INPI com base na interpretação restritiva do inciso VII.
Considera-se como slogan o uso de sinais para (a) recomendar ou divulgar qualidades de produtos ou serviços assinalados, (b) transmitir a missão, valores, ideias ou conceitos de uma empresa, (c) persuadir o interlocutor com o intuito de levá-lo à ação ou (d) destacar o produto ou serviço com relação a sua concorrência.
Já a ausência da função distintiva é identificada quando a expressão publicitária (a) se torna de uso comum em seu segmento mercadológico, (b) é exclusivamente descritiva, comparativa, promocional ou elogiosa ou (c) é desprovida de originalidade.
A nova proposta do INPI é de que o indeferimento de pedidos de registro de marca com base no inciso VII da lei ocorra somente quando o sinal como um todo atender a duas condições cumulativas: (a) exercer função de propaganda e (b) for incapaz de exercer função distintiva.
O direito sobre o uso exclusivo da expressão de propaganda recairá sobre o conjunto marcário como um todo, sendo indeferidos pedidos de registro para expressões de uso comum e deferidos sinais distintivos que atingem o patamar de originalidade.
Com a atualização do Manual de Marcas, já com a nova interpretação, o INPI informou que processos recentemente depositados serão decididos conforme novo entendimento e eventuais indeferimentos com base no inciso VII poderão buscar a reforma da decisão em grau de recurso.
Ao viabilizar o registro de expressões de propaganda, a nova proposta de interpretação do inciso confere aos titulares novas ferramentas para proteção da identidade da marca e da exclusividade sobre suas criações, garantindo a proteção de direitos de expressões originais e incentivando a criatividade e inovação na comunicação no mercado.
Ademais, esclarece-se que a registrabilidade do sinal será analisada levando em conta os critérios já conhecidos, adotados pelo INPI, considerando a distintividade, liceidade, veracidade e disponibilidade do sinal marcário, , razão pela qual os pedidos de registro de expressões de propaganda também estarão sujeitos a Oposições e Pedidos de Nulidade, bem como eventualmente slogans similares, mas suficientemente distintivos, conviverão administrativamente, assim como já ocorre com demais sinais marcários.
Por isso, também muito importante a atenção dos empreendedores para buscar o registro de seus slogans o quanto antes, diante da aplicação da nova interpretação, antecipando-se ao depósito por terceiros, visando a continuidade do uso e perpetuidade da titularidade.
